AI Overviews : Google s’interpose sur les recherches de marque

Pendant longtemps, la recherche de marque a été la zone la plus prévisible du SEOSearch Engine Optimization : ensemble de pratiques pour améliorer la visibilité organique dans les moteurs de recherche.. Un internaute tape le nom d’une entreprise, d’un produit ou d’un service, Google affiche le site officiel en tête, et la navigation continue.

Ce scénario n’a pas disparu. Mais il est de moins en moins seul.

Le 2 octobre 2026, Ahrefs a publié une étude montrant que les AI Overviews apparaissent désormais massivement sur les recherches de marque. Le chiffre mis en avant — 83 % — est spectaculaire. Il décrit bien un changement réel, mais il ne faut surtout pas le lire comme « 83 % de toutes les recherches de marque dans le monde affichent un résumé IA ».

L’étude porte sur des résultats Google desktop aux États-Unis, et Ahrefs distingue plusieurs corpus d’étude qui ne mesurent pas exactement la même chose.

Ce détail méthodologique change beaucoup la lecture.

Ce que signifie vraiment le chiffre de 83 %

Ahrefs a analysé 232,8 millions de crawls de pages de résultats Google aux États-Unis entre juillet et septembre 2026 : 92,5 millions concernaient des mots-clés classés comme branded, et 140,2 millions des mots-clés non branded.

Sur ce vaste corpus, la progression est rapide :

Au 29 septembre 2026, Ahrefs mesure même un AI Overview sur 82,91 % des SERP desktop américaines associées aux mots-clés de marque de son corpus.

Il y a donc deux chiffres à ne pas confondre : 73,3 % est la moyenne de septembre, tandis que 82,91 % est une observation à la fin du mois, dans un contexte où la présence des AI Overviews augmentait rapidement.

Le point le plus intéressant n’est d’ailleurs peut-être pas le niveau absolu. C’est le rapprochement entre requêtes branded et non branded. L’écart passe de 12,2 points en juillet à seulement 5 points en septembre.

Autrement dit, les requêtes liées à une marque ne constituent plus une catégorie largement épargnée par les réponses génératives.

Cette tendance était déjà visible dans les données de Semrush. Dans son étude de plus de 10 millions de mots-clés sur 2025, la part des mots-clés avec AI Overview classés comme navigationnels progresse fortement au fil de l’année. Dans le détail de l’étude, Semrush mesure une progression de 0,84 % en octobre 2024 à 10,33 % en octobre 2025 pour cette intention. La page comporte toutefois une incohérence interne : ses key takeaways mentionnent 0,74 % en janvier 2025 comme point de départ, tandis que la section détaillée retient 0,84 % en octobre 2024. Nous utilisons ici la série détaillée, qui explicite son intervalle.

Les définitions et les corpus diffèrent de ceux d’Ahrefs. Les deux séries ne peuvent donc pas être additionnées. Elles racontent toutefois le même mouvement : Google étend progressivement les AI Overviews au-delà des requêtes purement informationnelles.

Chercher uniquement le nom d’une marque peut désormais déclencher une réponse IA

Ahrefs a également mené un second test, beaucoup plus petit mais plus facile à visualiser.

L’entreprise a suivi les recherches correspondant exactement au nom de 100 marques issues du classement Interbrand Best Global Brands 2025, à 14 points de mesure entre juillet et septembre.

Ce corpus n’est pas le même que celui des 92,5 millions de crawls branded. Ici, il s’agit de requêtes très simples comme le nom seul d’une marque.

Le 1er juillet, seulement 5 résultats sur 98 exploitables contenaient un AI Overview. Le 30 septembre, c’était le cas pour 63 marques sur 100.

Et lorsque l’AI Overview apparaissait, il occupait souvent l’espace le plus visible : 48 des 63 réponses, soit 76,2 %, étaient placées en première position, avec une position moyenne de 1,49.

Il serait excessif d’en déduire que le site officiel « perd sa première place » au sens classique du ranking. Un AI Overview est une fonctionnalité de SERP, pas un résultat organique ordinaire. Visuellement, en revanche, la conséquence est évidente : l’utilisateur peut rencontrer une synthèse produite par Google avant d’atteindre le lien principal de la marque.

C’est là que le sujet dépasse la seule question du trafic.

Une marque ne contrôle plus seule ce que Google affiche sur son propre nom

Dans le panel des 100 marques suivi par Ahrefs, les sources externes les plus fréquemment présentes dans les AI Overviews sont Wikipédia, YouTube et LinkedIn.

Parmi les listes de sources externes exploitables, Wikipédia apparaît dans 41 AI Overviews, YouTube dans 22 et LinkedIn dans 13. Yahoo Finance, Facebook et Walmart sont également présents dans le classement.

Il faut là encore éviter un raccourci. Dire que Wikipédia représente 71,9 % des citations serait incorrect : le chiffre signifie que Wikipédia apparaît dans environ 72 % des AI Overviews du sous-échantillon où Ahrefs a pu examiner ces sources externes. Une réponse pouvant citer plusieurs domaines, les pourcentages ne s’additionnent pas à 100.

Une deuxième étude, publiée le 1er octobre par Slate Research et portant elle aussi sur 100 noms de marques aux États-Unis, va dans la même direction. Sur 144 recherches, 82 marques ont affiché un AI Overview dès le premier passage et 93 après jusqu’à trois passages au total. Parmi les 652 sources recensées, 71 % provenaient de domaines qui n’appartenaient pas à la marque.

Cette étude est beaucoup plus petite que le corpus principal d’Ahrefs et provient elle aussi d’un acteur du secteur. Elle n’établit donc pas une fréquence universelle. Son intérêt est ailleurs : elle illustre concrètement à quel point la réponse sur une marque peut être construite à partir de médias, de vidéos, de Wikipédia, de plateformes, de comparateurs, de forums ou d’autres sources externes.

Il faut toutefois nuancer la crainte d’une prise de contrôle directe par les concurrents. Dans le panel Ahrefs, seules 2 réponses sur 58 dont le texte complet était visible mentionnaient explicitement des concurrents, et un seul site détenu par un concurrent apparaissait parmi 57 listes de sources exploitables. Slate observe de son côté du contenu écrit par des concurrents pour 6 des 93 marques ayant affiché un AI Overview. Les deux constats ne sont pas contradictoires : les concurrents peuvent entrer dans la réponse, mais ils ne constituent pas la majorité des sources externes observées dans ces études.

Cela rejoint un changement plus large que nous avions déjà abordé dans notre article sur l’IA comme dernier filtre avant l’achat : une marque peut être évaluée, résumée ou comparée avant même que l’utilisateur n’ouvre son site.

Les AI Overviews font-ils vraiment baisser les clics ?

C’est la question la plus tentante — et celle sur laquelle il faut être le plus prudent.

Ahrefs rappelle dans son nouvel article une étude antérieure concluant à un CTR moyen 58 % plus faible pour la page classée première lorsque l’AI Overview est présent. Cette estimation repose sur 300 000 mots-clés : 150 000 mots-clés déclenchant un AI Overview en décembre 2025 et 150 000 mots-clés à intention informationnelle sans AI Overview. Ahrefs utilise des données agrégées de Google Search Console pour comparer le CTR desktop de la position 1 entre décembre 2023 et décembre 2025.

Il serait donc incorrect d’appliquer directement « −58 % » au trafic branded d’une entreprise. Une requête informationnelle et une requête comme « Nike », « OVH » ou « Notion » n’ont pas le même comportement utilisateur.

D’autres études permettent de mieux cadrer le phénomène.

Le Pew Research Center a analysé l’activité de navigation de 900 adultes américains. Dans son corpus de 68 879 recherches Google, les utilisateurs ont cliqué sur un résultat classique dans 8 % des visites comportant un résumé IA, contre 15 % lorsque ce résumé était absent. Les liens cités directement dans le résumé n’ont été ouverts que dans 1 % des visites avec AI Overview.

La méthode a cependant une limite importante : le comportement des utilisateurs a été enregistré en mars 2025, tandis que Pew a reproduit les SERP du 7 au 17 avril 2025 pour identifier la présence des résumés IA. Or les réponses peuvent changer entre deux observations.

Seer Interactive apporte un autre angle. Son étude 2026 couvre 53 marques, 5,47 millions de requêtes et 2,43 milliards d’impressions organiques entre janvier 2025 et février 2026. En février 2026, le CTR organique moyen est de 2,36 % lorsque l’AI Overview est présent, contre 3,82 % lorsqu’il ne l’est pas.

Mais Seer observe aussi une remontée : le CTR des requêtes avec AI Overview était tombé à 1,31 % en décembre 2025 avant de revenir à 2,36 % en février. L’étude souligne en outre que les pages citées dans l’AI Overview obtiennent nettement plus de clics que les pages présentes dans la SERP mais non citées.

La méthodologie impose ici une prudence supplémentaire. Seer applique rétrospectivement à toute la période un statut AIO statique issu de la capture SERP la plus récente. L’entreprise précise elle-même que son étude permet de mesurer une corrélation entre statut AIO et CTR, pas d’établir une causalité, et qu’elle ne suit pas la présence des AI Overviews en temps réel.

Enfin, Semrush arrive à une conclusion encore plus nuancée sur le zéro-clic. Sur un sous-ensemble de requêtes suivies avant puis après apparition d’un AI Overview, le taux de recherches sans clic est passé de 33,75 % à 31,53 %. Cela ne prouve pas que les AI Overviews augmentent les clics de manière générale ; cela montre surtout que les requêtes qui déclenchent ces résumés étaient souvent déjà des requêtes à faible propension au clic.

Le résultat commun à ces travaux n’est donc pas « un AI Overview retire X % de trafic dans tous les cas ». Il est plus robuste de dire ceci : l’AI Overview modifie la façon dont les clics sont distribués, et son impact dépend fortement de l’intention, de la présence de la marque dans les citations et du type de requête.

En France, le premier signal est déjà mesurable

La situation française est particulièrement intéressante parce que le calendrier est beaucoup plus clair.

Google a lancé officiellement les Aperçus IA et le Mode IA en France le 22 juillet 2026, sur mobile et ordinateur.

Ahrefs a profité de ce point de départ pour comparer les données de 963 domaines générant beaucoup de clics en France. L’étude observe les 28 jours précédant le lancement, puis les 9 jours suivants.

Les domaines dont plus de 20 % des requêtes déclenchaient un AI Overview ont enregistré une baisse médiane de CTR de 23,1 %, tandis que le groupe témoin — moins de 2 % d’exposition — a vu son CTR progresser de 2,3 %. Après ajustement par rapport à ce groupe témoin, Ahrefs estime l’écart à −24,8 %.

Ce −23,1 % ne décrit cependant qu’une minorité de sites très exposés. Sur l’ensemble des 963 domaines du panel, la baisse médiane de CTR est de 5,7 %, accompagnée d’une baisse médiane de 8,8 % des clics.

Le signal mérite d’être pris au sérieux, mais la méthode impose deux limites importantes.

D’abord, la fenêtre post-lancement ne couvre que neuf jours. Ensuite, il s’agit d’une étude observationnelle sur des domaines déjà très visibles, et non d’une expérience contrôlée où Google activerait aléatoirement un AI Overview pour certains utilisateurs seulement.

La formulation la plus rigoureuse n’est donc pas « les AI Overviews font perdre 24,8 % de CTR en France ». Elle est : dans les neuf jours ayant suivi le lancement français, Ahrefs a observé une baisse de CTR nettement plus forte chez les domaines les plus exposés que chez ceux qui l’étaient très peu.

Ce premier signal français est néanmoins cohérent avec les études américaines montrant que la présence d’un résumé IA peut réduire la nécessité d’ouvrir un résultat classique.

Le problème n’est pas seulement le trafic, c’est la source de la réponse

Pour une requête de marque, le clic n’est qu’une partie du sujet.

Un utilisateur qui recherche une entreprise par son nom possède déjà une intention particulière : atteindre son site, vérifier une information, consulter un prix, rechercher un avis, comprendre ce qu’elle fait ou préparer une décision.

Si Google répond désormais lui-même à une partie de ces questions, la visibilité ne dépend plus seulement de la page qui occupe la première position organique. Elle dépend aussi des documents choisis pour construire la synthèse.

C’est une évolution importante pour les équipes SEO, mais aussi pour la communication, le produit, le support et la réputation numérique.

Une fiche produit obsolète chez un distributeur, une vieille vidéo YouTube, une page Wikipédia incomplète, une information financière reprise par un média ou un profil social abandonné peuvent désormais cohabiter dans la même couche de réponse que le site officiel.

Cela ne signifie pas qu’une marque peut ou doit « contrôler » toutes ces sources. Certaines doivent justement rester indépendantes. L’enjeu réaliste consiste plutôt à vérifier que les informations publiques importantes sont cohérentes, récentes et facilement vérifiables sur les surfaces que Google utilise réellement.

Il n’existe toujours pas de balisage magique pour gagner un AI Overview

La réaction naturelle consiste à chercher une nouvelle checklist « GEOGenerative Engine Optimization : stratégies pour apparaître dans les réponses génératives (AI Overviews, chatbots). » ou « AEOAnswer / AI Engine Optimization : optimisation pour être cité ou recommandé par les moteurs de réponses et assistants IA. » spécifique aux AI Overviews.

La documentation officielle de Google reste beaucoup plus sobre.

Dans son guide pour les fonctionnalités d’IA de Search, Google indique qu’une page doit être indexée et éligible à apparaître dans la recherche avec un extrait pour pouvoir servir de lien de soutien. L’entreprise précise aussi qu’aucun fichier spécial pour l’IA ni balisage schema.orgVocabulaire de données structurées pour expliciter entités et contenus aux moteurs (souvent via JSON-LD). particulier n’est requis.

Les fondamentaux restent donc les mêmes : pages accessibles, contenu utile et fiable, informations importantes disponibles sous forme textuelle, maillage interne correct, données structurées cohérentes avec le contenu visible et informations locales ou marchandes à jour lorsqu’elles sont pertinentes.

Nous avons déjà détaillé ce point dans notre article sur la frontière entre AEO et GEO : pour Google, la recherche générative reste ancrée dans ses systèmes de recherche et de classement, même si la restitution change.

En revanche, la mesure s’est améliorée. Google indique que, depuis le 31 août 2026, son rapport dédié aux performances dans l’IA générative est déployé sur tous les sites Web dans Search Console. Ce rapport permet de suivre les impressions obtenues dans les AI Overviews et AI Mode, ventilables notamment par page, pays, appareil et période. Il ne fournit pas de métrique de clic spécifique à ces fonctionnalités.

Google propose également un contrôle permettant d’inclure ou d’exclure un site de ses fonctionnalités d’IA générative. La documentation actuelle indique que ce paramètre est lui aussi disponible pour tous les sites depuis le 31 août 2026. L’exclusion empêche le contenu du site d’apparaître comme lien ou d’être utilisé pour ancrer les réponses dans les fonctionnalités concernées ; Google précise en revanche que ce choix n’est pas utilisé comme signal de classement ou d’inclusion dans les autres parties de la Recherche.

Ce réglage crée donc un arbitrage évident : sortir de ces expériences signifie aussi renoncer à la possibilité d’y être affiché comme source.

La recherche de marque devient une question de présence distribuée

Le principal enseignement des nouvelles données d’Ahrefs n’est pas seulement que les AI Overviews sont plus fréquents.

C’est que la recherche de marque elle-même devient une surface de synthèse.

Le site officiel reste central, mais il n’est plus forcément le premier élément lu, ni la seule source mobilisée. Sur certaines requêtes, Google résume déjà la marque avant le clic. Et pour produire cette réponse, il peut s’appuyer sur un ensemble de sources que l’entreprise ne possède pas.

Cela oblige à élargir la manière de mesurer la visibilité branded.

Il faut toujours suivre positions, CTR, clics et conversions. Mais il devient également utile de suivre quelles requêtes de marque déclenchent un AI Overview, quelles pages de l’entreprise y apparaissent, quelles sources externes sont citées, quelles informations sont reprises et comment cette réponse évolue dans le temps.

Cette dernière dimension compte particulièrement parce que les AI Overviews sont volatils. Dans une étude distincte portant sur plus de 43 000 mots-clés, Ahrefs a mesuré une probabilité de changement de 70 % entre deux observations successives, avec seulement 54,5 % des URL citées qui se recoupent en moyenne lorsque la réponse évolue.

Sur les requêtes de marque elles-mêmes, Slate observe le même problème sous une forme très concrète : 16 des 44 recherches répétées, soit 36 %, ont basculé entre présence et absence d’un AI Overview d’un passage à l’autre.

Une capture isolée ne suffit donc pas à décrire durablement la visibilité d’une marque.

Le SEO branded ne disparaît pas. Il change de périmètre : classer son site reste nécessaire, mais comprendre qui participe à la réponse devient tout aussi important.